北大光华管理学院武常岐：中国企业国际化背后，品牌是核心
近日，由《瞭望》周刊主办的“中国企业全球化发展的挑战与机遇”课题研讨会在京举行。围绕“品牌引领全球化下半场”的主题，北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授武常岐在研讨会上发表题为《新兴跨国企业品牌战略与管理》的讲话。以下内容为详细观点。
什么是品牌，为什么需要品牌？
品牌首先是产品标识、是商标，内涵丰富得多，品牌是市场经济产物。假如在自己家里吃饭，从邻居那里买菜，就不怎么需要品牌，因为我们知道邻居在做什么，了解产品的品质。为什么现在品牌如此重要？主要是随着市场经济的发展，我们吃的、用的产品和服务是从我们不了解的商家买到的，品牌的作用就是建立了一种信任，使得我们可以信任陌生人提供的产品。买牛奶个人无法检验是否有三聚氰氨，但有品牌的商家不愿意砸自己的牌子。这就是品牌的作用，品牌本身是市场经济的产物。
市场规模越大，品牌就越重要。而经济全球化的作用就是把市场推广到全世界。中国吃肉夹馍有两千多年的历史，但没有建立起品牌。而麦当劳公司是在1955年成立，其主打产品就是“肉夹馍”。为什么麦当劳能够在全世界开设几万家餐厅？就是麦当劳提供了产品品质的保障。人们知道，不论在世界哪个地方，在金拱门品牌背后大概可以以一个什么样的价钱，吃到一份什么样的食品。所以说没有品牌和商誉，中国企业不可能有效地进行国际化进而发展成全球企业。
谁应该拥有品牌，自创品牌还是收购品牌？
品牌是企业竞争力的体现。改革开放初期相当一部分中国企业的成长是代工起家的，贴牌生产，因为客户不了解中国制造的产品的品质。随着企业竞争力的一步一步发展，客户开始知道中国企业生产的产品的品质，中国企业也慢慢地建立了品牌，建立了品牌知名度。所以企业的国际化发展和品牌建设是不可分的。
企业通过建立品牌实现国际化发展通常有两种情况：一种方式是自创品牌。中国自创品牌的例子很多，比如华为的品牌，华为完全是民族品牌做成的世界品牌，还有海尔的家电产品。
另一种方式是通过收购现有品牌来拓展全球市场。人们常说品牌是无形资产，资产能够为所有者带来未来收益的。一个品牌应该属于谁，就看在谁手里能够带来未来最大收益的产品。
中国作为新兴市场，中国的公司有好的发展机会，因为中国市场增长快。而在发达国家的某些企业国内市场增长放缓。以吉利收购沃尔沃为例：沃尔沃是瑞典品牌，但欧洲整体的市场增长慢。沃尔沃有几种选择，其一是自己干，到中国来设厂生产车、建立4S店市场网络，另一种方法是把品牌卖给吉利，让吉利去经营，这样效率就会提高，大家实现共赢。这是新兴市场国家收购发达国家品牌来扩大品牌的影响力。不只是中国这样，其他新兴市场国家企业也在做类似的努力。路虎被印度的塔塔公司收购也是同样的道理。
如何管理品牌，实现品牌价值最大化？
我们知道青岛海尔除了海尔品牌之外也建立了卡萨帝和统帅品牌，从单一品牌变成多品牌的公司。近年来，海尔先后收购了美国GE家电、日本的三洋洗衣机、新西兰的斐雪派克、意大利的Candy。作为中国企业如何经营这些品牌，是对中国企业国际化进程中的一个挑战。
品牌组合的有效协同，定位要清晰。在品牌管理的过程中要进行品牌维护、品牌更新、努力实现品牌价值最大化。
中国企业品牌的价值和品牌领导力不断上升，一部分是自己创立的，通过提高产品质量、提升服务素质、售后和产品更新在不断提高，品牌价值在不断提升。中国企业的国际化发展，品牌的作用会越来越大。现在相当多的中国企业在国内建立了一定知名度的品牌，但如何让全球不同文化、不同宗教、不同年龄、不同发展阶段的消费者或者厂家接受我们的产品和服务还需要一个过程。关键在于企业的竞争力，企业生产的产品和提供的服务的品质。企业在研发、制造、售后一系列环节上要努力做好，除了加强研发、加强创新以外，也要在品牌中下功夫使得品牌反映出中国企业的真实的竞争力。
“一带一路”倡议给中国企业带来了很好的机会。中国还是发展中国家，对于其他发展中国家比较了解，有自己的独特的创新能力。比如，公司总部位于深圳的传音公司，一直在深挖手 “非洲市场”。传音的研发团队专门针对非洲人的肤色和面部特征，开发出了用牙齿和眼睛来定位脸部的技术，并且在此基础上推出了非洲版的美颜和滤镜，进而获得市场的认可。现在，传音手机在非洲是家喻户晓的品牌，它的成功得益于他们对手机市场的细分和定位专门的市场。所以，建设“一带一路”的倡议，对中国企业在海外建立品牌也是非常好的机会，可以使得企业的品牌价值进一步提升。
